L'Afrique, en grande partie francophone, est un continent sur lequel la France, et maintenant l'Europe, par leurs entreprises, par leurs gouvernements et par leur solidarité, interviennent en permanence. Connaître les Africains au travers de leurs points communs, mais aussi de toutes leurs différences ethniques et culturelles, nécessite un apprentissage long et complexe, sans lequel les propositions des Européens sont, parce que mal présentées, incomprises ou mal interprétées.

Outre les aspects publicitaires, où l'on peut bien concevoir que les couleurs, les formes et les situations sociales montrées par les annonces soient interprétées différemment là-bas qu'ici, les études réalisées concernent aussi le look, la distribution et le prix de vente des produits.

Les études sociologiques (perception et prévention des maladies), les études médias (attitudes et attentes à l'égard des radios et des chaînes de télévision), l'image des pays émetteurs qui, pour certains, négligent de contrôler l'image exportée, sont souvent très révélatrices de fortes différences entre des états voisins et quelquefois dans le même pays d'une année sur l'autre ; tout cela nécessite des ajustements renouvelés.

Les études à connotation économique et politique doivent être réalisées avec un échantillonnage très complexe qui tienne compte de l'importance des différentes ethnies et des langues vernaculaires très souvent utilisées dans la vie quotidienne.